復(fù)盤辛巴辛有志燕窩事件，四點(diǎn)疑問解密真相
站在今天來看，直播電商的火爆，其根本在于對經(jīng)典營銷“4P”理論的強(qiáng)大沖擊，C2M、高性價比、渠道壓縮、刺激性消費(fèi)等等，可以有效倒逼生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力變革。變革容易形成機(jī)會，風(fēng)口之中，魚龍混雜，也迅速膨化了野蠻生長的江湖生態(tài)。
數(shù)據(jù)造假、退貨困難、虛假宣傳、物流緩慢...雙十一的天文數(shù)字出貨量將直播電商作為新興業(yè)態(tài)所存在的不足瞬間放大，全民聚焦，視直播電商為“原罪”，但細(xì)究起來，這些頑疾在電商行業(yè)存來已久，且有深厚的社會土壤。
事實(shí)上，人們總是在關(guān)注那些處在風(fēng)口的新事物，寄予它帶來變革期望的同時，也容易將所有的誤解一股腦兒地蓋上。
就拿職業(yè)打假人王海“追擊”快手知名主播辛巴這件事來說，王海指控辛巴所售即食燕窩產(chǎn)品沒有達(dá)到燕窩國家標(biāo)準(zhǔn)，并單方拿出了檢測報告，辛巴方則否認(rèn)指控，稱其是按銷售公司提供的產(chǎn)品信息進(jìn)行直播推廣，不涉及采購銷售行為，已第一時間將產(chǎn)品送檢，若消費(fèi)者不滿，可申請退款退貨，自己與品牌方也會承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。在公關(guān)回復(fù)層面，辛巴坦然面對、敢于承擔(dān)的態(tài)度是值得肯定的。
（辛選方面的回應(yīng)，圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
實(shí)際上，復(fù)盤此事，依然疑點(diǎn)重重，我們稍作分析，就會發(fā)現(xiàn)，一派嘈嚷之中，皆是利益二字。
辛巴有錯嗎？
一方面，辛巴方面可能有逃脫不了的責(zé)任，辛巴徒弟作為知名主播和類似產(chǎn)品代言人的角色，在直播間，收取傭金，進(jìn)行推廣導(dǎo)流，但因于不夠謹(jǐn)慎，產(chǎn)生了給消費(fèi)者造成誤解的嫌疑，辛巴亦出面辯解，留給了職業(yè)打假人以可乘之機(jī)。
根據(jù)規(guī)定，直播中產(chǎn)出了歸屬于商業(yè)廣告內(nèi)容的，電商主播需按照《廣告法》承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任與義務(wù)。其責(zé)任相比廣告主要小一些，但也是明確的，但王海所說的直接售假問題則從法律層面未必立得住。
而《新京報》就一針見血地指出，“燕窩產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)一個是食品生產(chǎn)許可證。辛巴賣的燕窩產(chǎn)品上，印有這個證的編碼，便可認(rèn)為是合格的食品。另一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為標(biāo)準(zhǔn)參考的，但并非強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，即使辛巴的燕窩產(chǎn)品檢測出來燕窩含量未達(dá)標(biāo)，也不影響其是法律意義上的合格食品，沒有法律責(zé)任。”
另一方面，深層次暴露的問題在于辛巴的選品管控，尤其是在燕窩這樣本身標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的非標(biāo)領(lǐng)域，不同的檢查標(biāo)準(zhǔn)下，存在不同的結(jié)果，從而可以留給輿論極大的“操作”空間。
實(shí)際上，作為高風(fēng)險的保健品品類，即便天貓、京東這樣的大型平臺也表現(xiàn)的十分謹(jǐn)慎，鮮少參加大型活動，在雙十一的大促之戰(zhàn)中，電商主播連續(xù)作戰(zhàn)，在無暇對貨品做充分了解的狀況下，“采坑”現(xiàn)象時有發(fā)生。這起事件中，辛巴有失察或者未作充分解釋的責(zé)任，但不會存在故意推廣問題食品的可能，畢竟，這個層級的超級主播不會為了一款產(chǎn)品的蠅頭小利而冒著滿盤皆輸?shù)娘L(fēng)險。
消費(fèi)者交了智商稅？
從大眾層面，受眾的一個極大關(guān)注點(diǎn)被牽引在了智商稅，即王海提到的，“目測（辛巴所售燕窩）成本每百克（一碗），連帶包材，內(nèi)容物，加工費(fèi)，工業(yè)成本不超過1塊錢！”智商稅一詞還登上了微博熱搜，辛選的回復(fù)是，當(dāng)晚直播價格為258元15碗，實(shí)際價格為17.2元/碗。
從引爆熱點(diǎn)來說，1元VS40元的差異對比，智商稅一詞確實(shí)夠爆，但仍經(jīng)不起推敲。
首先，王海所說僅是風(fēng)味燕窩的產(chǎn)品成本，但其他成本，譬如渠道、物流、倉儲、人工等成本并未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，此外，1元如何得出？眾所周知，今天的中國，制造業(yè)的產(chǎn)品成本已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，人工、土地、設(shè)備、稅收、社保等對企業(yè)的壓力非常之大，以至于諸多低端產(chǎn)業(yè)流入到東南亞、非洲。
（媒體關(guān)于中國制造業(yè)成本高的討論 ， 圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
關(guān)于燕窩智商稅的討論更是經(jīng)不起推敲，譬如，可口可樂每500ML(不含包裝）成本大約在0.07元左右，農(nóng)夫山泉從“水”到“瓶裝水”成本大概0.3元，即便高端如iphone12Pro硬件成本也不足3500元，但售價超過1.1萬人民幣...凡此種種，這樣算來，消費(fèi)者豈不都是交了智商稅。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，企業(yè)存在的意義本身在于追逐利潤，上交利稅；對于消費(fèi)者，良好的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者也愿意為品牌支付溢價。只要在一個合理的、雙方都能接受的范圍內(nèi)，智商稅就不應(yīng)該成為了輿論撬動大眾敏感神經(jīng)的觸點(diǎn)。
辛巴燕窩事件為什么反復(fù)上熱搜？
從輿情發(fā)展的角度來看，如此長期且反復(fù)的熱點(diǎn)聚焦，比較少見，在注意力極度分散、熱點(diǎn)多變的輿論世界，大眾對一個熱點(diǎn)的追逐一般不會停留超過三天。值得注意的是，在疫情當(dāng)前的情況下，絕大多數(shù)主流媒體尤其央媒謹(jǐn)慎報道，不做定論發(fā)聲，相當(dāng)一部分原因是因?yàn)檎麄€事件疑點(diǎn)重重，主流媒體大概率并不想被心機(jī)之徒當(dāng)做槍使。
此次，為何自媒體層面封殺負(fù)能量主播辛有志、辛有志售賣假燕窩、辛有志滾出直播圈等文革風(fēng)的話題層出不窮。這不得不讓人懷疑，大眾關(guān)注及媒體觀點(diǎn)有被人利用的嫌疑，是否有資本參與了自媒體的輿論操控？那么，辛有志，動了誰的奶酪？或者說，辛有志如果倒下，誰會收益？
掐指一算，至少有三:
一是王海之流。若將辛有志逼入絕境，引起監(jiān)管層注意,既可通過絆倒辛巴“一戰(zhàn)成名”，亦可洗刷之前其敲詐勒索之罪名；
二是極少數(shù)同行，尤其是KS平臺上的。主播行業(yè)存在明顯的馬太效應(yīng)，擁有7000多萬粉絲的辛巴，若將其絆倒，一是可以吸納辛巴的大批流散粉絲；二是可以樹立新的頭部。
三是部分行業(yè)渠道商、中間商。辛巴以“嚴(yán)選國民好物，打造機(jī)制性價比”聞名，竭力為用戶省錢，實(shí)現(xiàn)從廠家到消費(fèi)者的直達(dá)，這種新型的商業(yè)模式，在滿足消費(fèi)者利益最大化的同時，一定會觸犯部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商、渠道商的利益。仔細(xì)觀察可以看到，在這次所謂的“倒巴”行動中，辛有志粉絲卻不降反增，擁躉力挺，值得玩味。
筆者也觀察到，《新京報》在評論中指出，某種程度上，燕窩沒有強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，是這次事件的根本起因。但輿情過分夸大了辛巴燕窩的質(zhì)量、價格和其應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，并過度炒上熱搜，演變?yōu)橐粓觥棒[劇”，此觀點(diǎn)是中肯的。
單方檢測報告是否有效？
關(guān)于檢測流程問題，一般來說，正規(guī)的檢測中心都會在報告里注明：本報告僅對來樣負(fù)責(zé)。部分復(fù)印或拍照無效。
王海送過去的燕窩樣品，必須提供完善的購買證據(jù)。否則，就會存在作假嫌疑，辛巴也完全可以不承認(rèn)這個樣品是當(dāng)天從其直播間賣出，此外，產(chǎn)品合不合格，與檢測標(biāo)準(zhǔn)和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)有很大關(guān)系。燕窩這么多年以來，作為食材，根本就沒有固定的合格評價標(biāo)準(zhǔn)。
（王海微博截圖，所出具報告存在不完整問題）
更穩(wěn)妥的辦法是，王海和辛巴可以做個仲裁檢測，要雙方都在場，還需專業(yè)的監(jiān)理人員在場見證，監(jiān)督實(shí)驗(yàn)室檢測全過程。用同一檢測標(biāo)準(zhǔn)檢測，用同一驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)收。最后監(jiān)理要在檢測報告上簽字。
王海發(fā)出來的是單頁報告，整份報告應(yīng)該有封面，幾頁紙蓋騎縫章，監(jiān)理人員在見證人處簽字，檢測報告方為有效報告。
但王海并沒有選擇這么做，而是借助輿情，把事情搞大，意欲何為？
作為新興行業(yè)，直播電商如同一個野蠻發(fā)育的沖動少年，他讓大眾矚目，也偶爾會暴露自己的不夠老成。我們相信，隨著國家對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨監(jiān)管力度的收緊，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也將迎來規(guī)范化的管理。 但在此之前，請給與這個行業(yè)、這些主播、這個社會多點(diǎn)寬容，少一點(diǎn)炒作，多一點(diǎn)真誠。
